W jakich okolicznościach najczęściej podejmujemy decyzję o zakupie czegoś, o czym nie mieliśmy pojęcia, że jest nam potrzebne? Jakie produkty sprawiają, że serce bije nam mocniej, a w głowie szaleje tylko jedna myśl, brzmiąca jednoznacznie: „koniecznie muszę to mieć!”? Dzieje się tak w momentach, w których dana rzecz angażuje nasze emocje. A jak zaangażować emocje? Odpowiedź jest prosta – należy pobudzić zmysły.
Marketing zmysłów – czym jest dokładnie
Marketing zmysłów, zwany również marketingiem sensorycznym, skupia wszelkie działania marketingowe, których celem jest rozbudzenie i zaangażowanie naszych zmysłów. Jest to proces w stu procentach przemyślany, ma wywołać konkretne reakcje i skojarzenia u odbiorcy. Zakres „dostępnych” zmysłów jest nieograniczony, twórcy strategii sprytnie angażują ludzki węch, wzrok, słuch, a nawet odczuwaną temperaturę. A wszystko po to, by potencjalny klient przywiązał się do marki i produktów, które ona oferuje. Co ważne, marketing zmysłów nie może oddziaływać na odbiorcę w sposób negatywny, nie może przywoływać przykrych wspomnień czy też wzbudzać lęku. Musi to być marketing pozytywny, wzbudzający te jak najlepsze emocje, myśli, wspomnienia i doznania.
Przykładów nie trzeba szukać daleko ani na najwyższych półkach. Wyobraź sobie, że wchodzisz do galerii handlowej. Idziesz w kierunku ulubionego sklepu, ale po drodze mijasz butik, z którego do twoich uszu dobiega ta kojąca muzyka. Kiedy ją słyszysz, czujesz się wyjątkowo. Muzyka pozytywnie nas nastraja i pobudza do podejmowania działań. Zapada w pamięć i kojarzy się z daną marką. Do tego ten zapach! Obezwładnia twoje nozdrza, a razem z nimi ciało. Mówi się, że węch to najstarszy zmysł i najbardziej bezpośredni. Według badań zawartych w książce Zakupologia Martina Lindstroma, aż 90% kobiet jest w stanie połączyć konkretny zapach z jakimś doświadczeniem, mającym miejsce w przeszłości. Taka „umiejętność” otwiera kolejne drzwi dla marketerów. A ty nawet nie wiesz, kiedy znalazłeś się w środku. W sklepie, do którego naprawdę nie planowałeś wstąpić, ale przyciągnęło cię coś, czego nie potrafisz do końca wyjaśnić. To właśnie marketing zmysłów. Jakiś czas temu opisałam to na przykładzie butiku Louis Vuitton w artykule o budowaniu własnej marki (akapit pt. Brand Behaviour).
Marki odzieżowe mają to szczęście, że w dużej mierze mogą opierać marketing zmysłów na zmyśle wzroku. To, co widzimy, stanowi aż 80% naszego odbioru produktów danej marki. Wyeksponowanie niebanalnych krojów i dodatków od razu przyciąga naszą uwagę. Gama kolorystyczna oddziałuje na nasz umysł. Logo marki z chwytliwą nazwą pozostaje w pamięci. Istotną rolę pełni także wystrój wnętrza, im lepiej współgra z filozofią marki, motywem przewodnim i po prostu tematyką – tym lepiej. Nie należy również zapominać o grze świateł, oprócz tego, że doskonale oświetlone pomieszczenia to podstawa, to jeszcze warto dodać dodatkowe źródło światła nakierowane na poszczególne produkty z ekspozycji. Jednak w marketingu zmysłów sam zmysł wzroku może zawieść i nie spełnić oczekiwań twórców, ponieważ ludzie wykorzystują go w sposób najbardziej świadomy ze wszystkich. Jak zatem podnieść „wartość” zmysłu wzroku w odbiorze sensorycznym marki modowej? Odpowiedź jest prosta, należy zaangażować również zmysł dotyku.
Cóż może być bardziej atrakcyjnego w ubraniu niż jego przyjemna w dotyku struktura. Materiał, który otula, jest miły, który chcemy wziąć w dłonie, przymierzyć, kupić i nigdy już nie zdejmować. Sama możliwość przymierzania odzieży przed jej zakupem ma nie tylko względy praktyczne i choć jesteśmy już do tego standardu przyzwyczajeni, można uznać to za element marketingu zmysłów. Zmysł dotyku uruchamia się nie tylko przy bezpośrednim kontakcie z produktem. Składa się na to naprawdę wiele elementów. Czynniki pośrednie takie jak miękki dywan, którym wysłany jest butik, faktura wieszaków, tkanina foteli, ciepło (lub chłód) blatów – to wszystko odgrywa ogromną rolę w angażowaniu zmysłu dotyku.
Marketing zmysłów to codzienność
Nawet jeśli nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę jako odbiorcy, marketing zmysłów to już codzienność. Najprężniej rozwijający się obszar działań marketingowych, który nie tylko odpowiada na potrzeby klientów. On je po prostu generuje.
zdjęcie tytułowe pochodzi z shutterstock.com
