Luksus w Czarny Piątek. Jak prestiżowe marki reagują na zakupową gorączkę?
Wysoka cena to wysoka jakość – przekonują klientów marki luksusowe. Czy taki argument nie traci na swojej sile, kiedy zbliża się Black Friday, idealne święto dla łowców okazji? Atrakcyjna obniżka to w końcu tylko luksus dla mas, a jeśli coś jest dla wszystkich, to z pewnością nie jest ekskluzywne. Jak na Czarny Piątek reaguje moda z najwyższej półki?
Ciągnące się w nieskończoność kolejki, regularne przepychanki i kłótnie przy wieszakach, napieranie na przeładowane towarem sklepowe półki, a wokół coraz większy chaos i bałagan. Walka o ubrania i dodatki, niczym o najcenniejsze trofea, zaczyna się już w momencie przekroczenia progu wybranego sklepu. To, czy wyścig zakończy się powodzeniem, zależy od siły oraz determinacji, a czasem również i arogancji, danej/danego „łowczyni/łowcy okazji”. Czerwone metki z wykrzyknikami krzyczą do klientów z daleka. Celem jest chwycić w ręce swoją zdobycz i jak najszybciej dobiec do mety, która znajduje się przy sklepowych kasach. Czym jest właściwie to szaleństwo? To oczywiście Black Friday.
Black Friday 2017, czyli w ferworze gorączkowych poszukiwań
Ten zakupowy szał przypada zawsze w ostatni piątek listopada i bez względu na to, ile stopni na zewnątrz pokażą nam termometry, w tym dniu temperatura zawsze jest wysoka. Tradycja Czarnego Piątku ma swoje korzenie w Stanach Zjednoczonych i podobnie jak inne amerykańskie trendy, również nie ominęła Polski oraz innych krajów. Co prawda, europejskie witryny sklepowe nie kuszą aż tak atrakcyjnymi cenami jak te u naszych sąsiadów zza Oceanu. Nie zmienia to jednak faktu, że również i polskich klientów nie omija popularna gorączka zakupowa. Entuzjastów przecen nie brakuje, choć na szczęście do tak „spektakularnych” rękoczynów jak w Ameryce jeszcze nie dochodzi.
„Kup dwie rzeczy, a trzecią dostaniesz gratis”, „Skorzystaj z okazji i kup dany towar za – 50%, a nawet za -75% ceny”. Atrakcyjne oferty, szczególnie zagranicą, rosną jak grzyby po deszczu. Znane sieciówki zaciekle walczą o każdego klienta i ściągają jego uwagę ogromnymi szyldami i kuszącymi witrynami. Kto tym razem łyknie haczyk atrakcyjnej ceny? Z całą pewnością wielu. Kto do tego piątkowego szaleństwa ma największy dystans? Bez wątpienia – odbiorcy mody luksusowej.
Obniżka to nie luksus
Podczas gdy wiele popularnych firm odzieżowych i kosmetycznych regularnie kusi swoich klientów wyjątkowymi okazjami, branża luksusowa pozostaje pod tym względem niewzruszona. W końcu atrakcyjna obniżka to żaden luksus dla osoby, którą stać na zakup ekskluzywnego produktu w pełnej cenie. Kosztowne ubrania, buty czy torebki, na które mogą pozwolić sobie tylko nieliczni, z założenia mają kojarzyć się z czymś wyjątkowym i elitarnym. Spora liczba zer na metce wywołuje w klientach wrażenie, że posiadają rzecz najlepszej jakości – dobrze wykonaną i trwałą oraz o doskonałym składzie surowcowym. A jednak to nie jedyne cechy, które świadczą o wspaniałości danego produktu, gdyż tym, co stanowi największy luksus jest marka sama w sobie – znana przez większość konsumentów, ale dostępna tylko dla mniejszości, częściej widziana w modowych sesjach niż w garderobie sąsiadki.
Okazja cenowa wyklucza tę jakość. Gdyby luksusowy obiekt marzeń był dostępny w o wiele niższej cenie, dana marka nie byłaby postrzegana jako ekskluzywna. W końcu osoba kupująca produkt po pełnej cenie musi być przekonana, że jest on tego warty i że nie spotka go u przypadkowego przechodnia. Nie należy również zapominać o tym, że regularne przeceny przyzwyczajają do siebie klientów, co sprawia, że nie chcą kupować danej rzeczy po cenie początkowej. Rabat jest również postrzegany jako sygnał, że wybrany produkt nie cieszy się specjalnym zainteresowaniem konsumentów.
Jak bycie ekskluzywnym może stać się „biznesową porażką”?
Jaką strategię, przy okazji Black Friday, powinny przyjąć marki luksusowe? Jak twierdzi, w rozmowie z portalem „Glossy”, Natalie Kotlyar, ekspertka z firmy BDO, „rynek luksusowy nie może wywierać presji na klientach, że akurat w tym dniu muszą wyjść na miasto i koniecznie zrobić zakupy”. A zatem, czy najlepszym wyjściem jest całkowita ignorancja „piątkowego święta zakupów”? Niekoniecznie. Historia pokazała, że luksusowe domy mody, które zupełnie wykreśliły tę datę ze swojego kalendarza, więcej straciły niż zyskały.
W grudniu 2013 roku z przedświątecznych przecen całkowicie zrezygnowała marka Mulberry. Podczas gdy inne marki oferowały swoim klientom wyjątkowe okazje, ceny produktów brytyjskiej firmy, do dnia 26 grudnia, nie spadły nawet o 1%. W efekcie słupki sprzedaży w okresie świąt Bożego Narodzenia skoczyły w górę tylko u konkurencji. Mulberry przyznała się do błędu i nazwała tę decyzję „biznesową porażką”. Jaki mamy z tego morał? Bycie jedyną marką, która nie oferuje obniżek w tym okresie, wcale nie chroni jej dobrego mienia.
Czarny Piątek w modzie luksusowej
W branży luksusowej zdarzają się jednak przypadki, które na Black Friday znalazły swój „złoty środek”. Kilka lat temu dobrą strategię wybrała firma Temperley London, która zaoferowała swoim klientom prywatną wyprzedaż. O wyjątkowych okazjach zostali poinformowani tylko wybrani, przez co oferta nadal wydawała się bardzo ekskluzywna. Po pierwsze – na wydarzenie nie mógł przyjść nikt przypadkowy, po drugie – każdy, kto dostał maila z zaproszeniem na wyprzedaż, mógł poczuć się wyróżniony.
Na jeszcze inny pomysł wpadła marka perfumeryjna Jo Malone, która zamiast przedświątecznych promocji, zaoferowała konsumentom spersonalizowanie buteleczek perfum, na których zakup się zdecydują. Sama oferta być może nie brzmi tak kusząco jak 50% zniżki na dany produkt, jednak stanowi miły gest przy okazji przedświątecznych wyprzedaży – w końcu wygrawerowanie inicjałów na butelce perfum to dobry sposób na bardziej osobisty prezent bożonarodzeniowy. Inne sposoby omijania standardów Black Friday? Premiery ekskluzywnych produktów, na które można wejść tylko z zaproszeniem, konkursy z nagrodami dla stałych klientów, wydarzenia towarzyszące zakupom, takie jak instalacje artystyczne czy testowanie nowego smaku szampana. Dobrym pomysłem może być również niewielka zniżka na dany produkt lub ograniczona czasowo promocja. Efekt? Krótkoterminowe akcje nie szkodzą ekskluzywnemu wizerunkowi danej marki.
Black Friday w Polsce
W jaki sposób na zbliżający się Czarny Piątek w Polsce reaguje rynek mody luksusowej? W porównaniu ze znacznie bardziej doświadczoną na tym polu zagranicą, lista tego rodzaju atrakcyjnych okazji nie prezentuje się u nas aż tak imponująco. A jednak, mimo znacznie krótszej tradycji, czarnopiątkowe promocje nie ominęły polskiego podwórka. Przy okazji zakupowego święta warszawski dom handlowy Vitkac oferuje klientom -20% zniżki na akcesoria oraz -30% na ubrania z jesienno-zimowej kolekcji 2017. Z kolei salon Moliera 2, tylko w listopadzie, zamiast wielkich obniżek, przedłużył możliwość wymiany i zwrotu zakupionych ubrań i dodatków do 100 dni. Śladami luksusowych butików poszły również marki niszowe, które zamiast mocnego cięcia cen czy tygodniowych wyprzedaży, proponują klientom tymczasowe okazje. Przykładem może być warszawski dom handlowy Mysia 3, który ogłosił specjalny piątkowy wieczór zakupów, ze zniżkami do -20%, niespodziankami i drobnym poczęstunkiem w postaci prosecco.
