W czasach, gdy ponad 75 proc. bogatych internautów aktywnie korzysta z mediów społecznościowych nie ma cienia wątpliwości, że marki luksusowe powinny być obecne w social media. Zobaczmy, jak szansę globalnego zasięgu wykorzystują najlepsi.
POKAZANIE PROJEKTANTA
Nowa generacja zawładnęła globalnym rynkiem. Teraz projektant czy dyrektor kreatywny jest równie popularny jak marka, dla której pracuje. Najlepszym przykładem jest Olivier Rousteing z Balmain. Aktywność projektanta w mediach społecznościowych zwiększa ogólną świadomość o marce. Olivier jest wszędzie – w sieci pokazuje swoją pracę, luksusowe życie i sławnych znajomych – ci nawet doczekali się hashtaga #BalmainArmy. Dzięki kontrolowanemu ekshibicjonizmowi Olivier zacieśnia więź z młodszymi, konsumentami których jeszcze nie stać na to, aby pozwolić sobie na ubranie z metką Balmain, ale będą do niej aspirować. A to dla marki, zwłaszcza luksusowej jest bardzo ważne, ponieważ pożądanie to najbardziej wartościowa „cecha” na rynku.
[quote_right]I was born with Facebook and Twitter and Instagram and Skype. The fact is I love communicating with people[/quote_right]
Olivier doskonale wyczuwa komunikację online. Nie bez powodu na swoją muzę wybrał Kim Kardashian West o milionowych zasięgach w social media angażując ją, jej siostry czy męża Kanye Westa w kampanie reklamowe maksymalnie podbijając zasięgi marki (na samym Instagramie, łączna liczba fanów Kardashianek wynosi 339 milionów!). Choć jest to działanie stricte wizerunkowe, ponieważ jak wiemy nie wszyscy obserwatorzy Kim to osoby, które bez problemu mogą pozwolić sobie na zakup sukienki z najnowszej kolekcji Balmain, to jednak liczba like’ów, komentarzy czy udostępnień sprawia, że o marce i jej produktach huczy cały Internet. Dodatkowo, powszechnie znane zamiłowanie Kim i jej rodziny do wystawnego trybu życia oraz chwalenie się luksusem w sieci to kolejny czynnik, który wpływa na zasięgi marki – my po prosu lubimy oglądać takie perfekcyjne obrazki. Nic dziwnego, że Balmain na tym zyskuje .
Instagram Oliviera jest przepełniony zdjęciami z gwiazdami.
KOMUNIKACJA NA WIELU KANAŁACH
Aby uwspółcześnić doświadczenie marki, istniejące blisko 160 lat Burberry dało konsumentom dostęp do swojego świata z dowolnego urządzenia, na wielu platformach, w każdym miejscu i o każdej porze. Z przekonaniem, że moda jest dla każdego, transmituje online pokazy z każdego sezonu – we wrześniu tego roku, konsumenci, którzy śledzą markę na Snapchat’cie jako pierwsi mogli zobaczyć najnowszą kolekcję dzień przed jej oficjalną premierą – wygenerowało to ponad 200 milionów wyświetleń – (tę praktykę uprawia również Louis Vuitton pod nazwą Fashion Events Live). Marka umożliwiła swoim klientom zmawianie produktów z dostawą do domu, zanim jeszcze kolekcja pojawi się w sklepie. Z niekonwencjonalnych kroków, warto wspomnieć o działaniu na rynkach loklanych – w Korei Burberry stworzyło platformę – Kakao, na której odbywają się premiery kolekcji, oferując konsumentom możliwość zamówienia produktów natychmiast po pokazie. Rezultatem tych działań jest wzmożone zainteresowanie marką i lojalność odbiorców, którzy nawet nie są jeszcze klientami marki. Burberry znalazło swój doskonały sposób na Snapchat, stając się pierwszą marką, która w październiku ubiegłego roku stworzyła i opublikowała kampanię reklamową “na żywo” streamując ją na Snapchacie. Za obiektywem stanął sam Mario Testino, a widzowie po raz pierwszy w historii mieli nieograniczony dostęp do procesu twórczego. W lutym zaś, Burberry znów zaciekawiło! Kampania reklamowa zapachu Brit była “na żywo” prowadzona na platformie Instagram. Fotografem kampanii był Brooklyn Beckham (znany do tej pory raczej jako model i syn sławnych rodziców niż profesjonalny fotograf), który również publikował treści jako część przejęcia konta. Zdjęcia przez niego wykonane zostały udostępnione na platformach Sina Weibo, Twitter, Facebook, Google+, LINE, WeChat i Kakao. Aby wywołać jeszcze większe emocje wśród swoich odbiorców Burberry aktywnie współpracuje z Google m.in. tworząc interaktywne doświadczenie filmowe z wykorzystaniem technologii wideo w czasie rzeczywistym – ‘The Burberry Booth’ umożliwiając konsumentom zagranie w “Burberry Festive Film” przez personalizowaną edycję filmu, który później zostaje opublikowany na YouTube, Twitter i rozsyłany e-mailem.
Muzyka jest nieodłącznym elementem mody, punktem centralnym ekspresji marki. Występy na żywo na pokazach Burberry przedstawiają światu wschodzące brytyjskie talenty. W ciągu roku marka wspiera brytyjskie kapele udostępniając ich akustyczne nagrania na swoich kanałach w SM. Mówi się, że projekt ten – znany pod nazwą Burberry Acoustic – to oczko w głowie Christohera Baileya, projektanta marki. Korzyści? Obustronne – dla młodych bandów to chyba najlepsza reklama jaką mogą sobie wymarzyć, a dla Burberry – cóż, czysty zysk. Kto lepiej zachęci widzów do zakupów niż hipsterska młodzież odziana od stóp do głów w najmodniejsze ubrania z metką Burberry? Rozwijając zamiłowania muzyczne, we wrześniu, Burberry stało się pierwszą globalną marką luksusową, która uruchomiła specjalny kanał na Apple Music. A W styczniu, stała się pierwszą marką streamingującą pokazy mody na żywo w Apple TV. Nawet filmy reklamowe, produkowane przez Burberry niemalże natychmiast po publikacji stają się viralami. Świąteczna kampania “Burberry Festive Film” z udziałem aktorów, muzyków, oraz modeli, oddająca hołd brytyjskiemu zwycięzcy nagrody BAFTA – Billy’emu Elliot’owi została obejrzana ponad 37 milionów razy na YouTube, Facebook’u, LINE i Youku.
Jakby tego było mało, Burberry w 2009 roku stworzyło platformę Art of the Trench, gdzie użytkownicy mogli publikować zdjęcia w trenchu Burberry, komentować je i udostępniać na Facebooku, Twitterze czy wysyłać mailem. Marka do perfekcji opanowała zabieg przenoszenia blasku fleszy na klientów, którzy dzięki temu mogą poczuć się ważną częścią Burberry i jeszcze bardziej utożsamić się z marką.
Burberry ma za sobą solidną ekipę, odpowiadającą za komunikację marki w kanałach społecznościowych, która udostępnia treści na różnych platformach, na całym świecie niemal natychmiast, nie ma tutaj miejsca na „później”. Komunikacja odbywa się 24/7 we wszystkich znaczących miejscach świata, generując ruch tak ogromny, iż marka może spać spokojnie, bez martwienia się o swoją pozycję online.
Art of the trench był jednym z pierwszych katalogów mody ulicznej w wykonaniu marki
STORYTELLING
Gdy ikoniczny dom mody Chanel chciał zrewolucjonizować sposób angażowania konsumentów, postawił na storytelling i technologię. W końcu licząca 105 lat marka ma ogromną przewagę, jeśli chodzi o opowiadanie. Jest nią bogata historia założycielki tego najbardziej chyba luksusowego domu mody – Coco Chanel. W 2013 roku Chanel uruchomiło serię Inside Chanel, w której każdy rozdział przedstawiał niepowtarzalną historię kultowych produktów marki, zapewniając konsumentom wysokie doznania wizualne i podróż po życiu Gabrielle. Prawdopodobnym autorem ilustracji do filmów jest włoski artysta Lorenzo Petrantoni.
Im bardziej marka luksusowa, tym bardziej jest odważna w kontekście awangardowych rozwiązań komunikacyjnych. Marki masowe, są raczej „bezpieczne”, a luksusowe korzystają, a nawet tworzą sztukę na miarę XXI wieku. Stąd marka Chanel wykorzystuje kotkę dyrektora kreatywnego – Karla Lagerfelda – Choupette, do komunikacji na Instagramie i Facebooku. Kotka ma osobne konta, na których podglądać możemy jej iście luksusowe życie. A jak wiemy branża mody kocha koty, które w social media nie tylko łatwiej się udostępniają, ale również wzbudzają w konsumentach pozytywne emocje. Kolejnym przykładem wychodzenia poza przyjęte granice komunikacji są także pokazy Chanel. 6 tygodni trwa zbudowanie scenografii, 17 makijażystów i 17 fryzjerów dba o uczesanie i makeup modelek, których na wybiegu pojawiają się aż 62! Na pokazy, które Karl Lagerfeld z powodzeniem umiejscawia w miejscach zupełnie się z modą nie kojarzących takich jak supermarket, kasyno, czy lotnisko, przybywa aż 800 gości, którzy próbują zrobić idealne zdjęcie na instagram. Nic więc dziwnego, że relacje z tych wydarzeń podbijają Internet, bez którego nie miałyby szans na tak szerokie grono odbiorców i nie wyszłyby poza krąg fashionistów. Sam Bruno Pavlovsky President of Fashion domu mody Chanel stwierdził: “Social media has made the fashion show even more relevant in real life”.
Mówiąc o Chanel w kontekście zdobywania wirtualnego zasięgu, nie w sposób nie wspomnieć o pokazie Chanel podczas Paris Fashion Week we wrześniu 2014 roku. Tego dnia marka modowa wyszła z pięknego pudełka z kokardą, wzięła do ręki transparent i głosem Cary Delevingne ogłosiła światu, że jest feministką. Czy można znaleźć się jeszcze bliżej klientki?
Seria „Inside Chanel” to cykl 15 niepowtarzalnych filmów opowiadających historię marki
Komunikacja w social media weryfikuje zdolność marek luksusowych do wychodzenia naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, dostosowywania się do ich świata, wchodzenia z nimi w dialog i nie zagubienia istoty luksusu, o co niestety, w komunikacji dostępnej dla wszystkich, bardzo łatwo. Jest to swojego rodzaju sprawdzian, na którym jedni się wykładają a inni wychodzą bezbłędnie. To właśnie na ich przykładzie należy się uczyć, jak wykorzystując możliwość oferowane przez media społecznościowe, „wychowywać” nowe pokolenie klientów.
