Kochamy opowieści. Wprost uwielbiamy historie. Kto z nas nie wytęża uszu gdy słyszy “opowiem Wam teraz co przydarzyło mi się ostatnio”, gdy ktoś mówi “po prostu muszę Ci o tym opowiedzieć” ? Momentalnie wsłuchujemy się bardziej w to co nasz rozmówca chce nam przekazać. Prawdą starą jak świat jest, że ludzie nie słuchają, zapominają i nie angażują się. No chyba, że opowiadasz. Bo właśnie opowieść jest najpotężniejszym narzędziem wiążącym ludzi emocjonalnie, zbliżającym ich do siebie, budującym most porozumienia i zaufania. A w przypadku marki odzieżowej, to najważniejszy krok, jaki marka może wykonać w stronę konsumenta. Ale czym właśnie jest ta opowieść? O co chodzi w kreowaniu historii? I jak podejść do storytellingu by wspierał on komunikację naszej marki?
GDY MIAŁ ZALEDWIE 16 LAT…
[quote_right] Gdy miał zaledwie szesnaście lat, Louis Vuitton podjął decyzję, że nie tylko zmieni swoje życie, ale również życie swoich przyszłych dzieci i następnych pokoleń – zaczynając tworzyć kufry podróżne. [/quote_right]
Na wiosnę 1835 roku, skończywszy 13 rok życia, Vuitton opuścił rodzinny dom i samotnie wyruszył w pieszą podróż do Paryża. Wędrował ponad dwa lata, trudniąc się dorywczymi pracami by zdobyć nocleg i jedzenie, gdzie tylko zdołał. Przeszedł 292 mile od swojej rodzimej Anchay. W 1837 przybywa wreszcie do Paryża i rozpoczyna naukę u Monsieur Marechal. W tym czasie, bryczki, łodzie, pociągi były głównymi środkami transportu, a bagaż nigdy nie był traktowany z “należytym szacunkiem”. Ówcześni podróżujący potrzebowali rzemieślników by pakowali i wytwarzali specjalnie dla nich kufry podróżne, by chronić przewożone cenne „precjoza”. A Louis? Louis nie tylko tworzył znakomite kufry podróżne ale także pięknie pakował drogocenną odzież zamożnych klientów, którzy z czasem zaczęli doceniać jego umiejętności. Po kilku latach ciężkiej pracy stał się cenionym wśród paryskiej modnej elity rzemieślnikiem, cieszył się opinią jednego z najznakomitszych twórców galanterii skórzanej w mieście. Były to początki jego kariery. 2 grudnia 1851 roku, 16 lat po przybyciu Vuitton’a do stolicy Francji, Ludwik Napoleon Bonaparte dokonał zamachu stanu. Dokładnie rok później przyjął tytuł cesarza Francuzów pod królewskim imieniem Napoleon III. To historyczne wydarzenie okazało się niezwykle szczęśliwe dla młodego Louisa. Żona Napoleona III, cesarzowa Francji Eugenie de Montijo – hiszpańska hrabina, zaraz po ślubie, zatrudniła Vuitton’a jako swego osobistego wytwórcę kufrów i pakowacza twierdząc, że “pakuje i opakowuje najpiękniejsze ubrania w najznakomitszy sposób” – czym otworzyła Louisowi bramę do świata elitarnych, królewskich klientów, którzy pragnęli wręcz by to on świadczył dla nich takie same usługi przez cały okres swojego życia. Ćwierć wieku po przybyciu do Paryża Vuitton otworzył największy sklep kufrów podróżnych na świecie przy 70 Avenue des Champs Élysées, do którego zapraszał hasłem: „Bezpiecznie zapakowane nawet najdelikatniejsze obiekty. Specjalizujemy się w pakowaniu mody.” Marka Louis Vuitton przez lata zyskiwała rozgłos oraz światową sławę w wytwarzaniu najlepszych skórzanych produktów luksusowych – i jako taką znamy ją dzisiaj.
Motyw podróży ma ogromne znaczenie dla domu mody Louis Vuitton – jest zapisany w DNA marki od samego początku.Tym sposobem działania marki – wciąż bazujące na historii – (wydawanie serii przewodników po miastach na całym świecie, które z punktu widzenia klienta luksusowego po prostu trzeba zobaczyć, lekcje luksusowego pakowania rozwiązujące problemy podróżujących klientów, tak by oszczędzić im największego zmartwienia każdego globtrotera czy limitowanej edycji albumów Louis Vuitton Fashion Eye dokumentujących modę z najatrakcyjniejszych zakątków świata) są bardzo spójne. To dzięki tej wyjątkowej opowieści podróżowanie z torbą z logo LV zyskało emocje, nabrało charakteru wyjątkowego przeżycia, utożsamianego na całym świecie z luksusem, wysoką jakością i dbałością o każdy detal. To ta historia sprawiła, że Louis Vuitton stał się synonimem odkrywania i przeżywania wyjątkowych podróży.
[embedyt] http://www.youtube.com/watch?v=ta9INf-ZBJk[/embedyt]
https://www.youtube.com/watch?v=WLq7HFkuFp4
[embedyt] http://www.youtube.com/watch?v=d5I5ttT-dvw[/embedyt][quote_right] Wszystko jest znakiem. Wszystko ma sens. Christian Dior wierzył w swoje wspaniałe przeznaczenie, w swoją szczęśliwą gwiazdę. [/quote_right]
PEWNEGO RAZU W PARYŻU…
Wieczór, 18 kwietnia 1946 roku, 41 letni Christian pracuje w Lucien Lelong. Następnego dnia ma spotkanie z Marcel’em Boussac’iem – najbardziej znanym powojennym przemysłowcem zwanym “Królem Bawełny”. Ów “Król” ma dla Christiana propozycję, aby ten został dyrektorem artystycznym domu mody Philippe et Gaston. Dior ma mieszane uczucia, nie jest do końca pewien czy chce tej posady. Podczas spaceru Rue du Faubourg Saint-Honoré nadepnął na mały obiekt i niemal się przewrócił, ale w tym momencie poczuł, że ten mały przedmiot, przyciąga jego uwagę. Rozejrzał się dookoła i uświadomił sobie, że stoi tuż przed Brytyjską Ambasadą – natychmiast na myśl przyszły mu wspomnienia z dzieciństwa spędzonego w Granville w Normandii, nieopodal wysp Brytyjskich, o przyjacielu Georges Vigouroux, który notabene namawiał Diora do podjęcia współpracy z Boussac’iem, jak i dylemat, z którym miał zmierzyć się już następnego dnia podejmując decyzję dotyczącą współpracy. Christian pochylił się i podniósł ten niewielki przedmiot jakim była mała metalowa gwiazda. Gwiazda, która przypomniała mu o wyższych celach, zaprosiła do świata haute-couture i luksusu, gwiazda, która wyznaczyła mu drogę jaką ma podążać. Tak miało być. Już wtedy Christian wiedział, że nie ucieknie od swojego przeznaczenia. Następnego dnia poinformował Boussac’a, że nie przyjmuje oferowanej mu posady w Philippe et Gaston. Zamiast tego, jest gotowy otworzyć własny dom mody, gdzie wszystko będzie nowe, począwszy od stanu umysłu, po personel, meble aż do pomieszczeń.
Historia Diora pokazuje, że magia była obecna w wielu momentach jego życia. Wtedy, gdy postanowił otworzyć własny dom mody, jak i wcześniej. Być może zmysł do odczytywania znaków, symboli i przeczuć odziedziczył po babce, której wróżby i cały magiczny świat nie były obce?
Wszystkie działania komunikacyjne podejmowane przez markę mają w swojej podstawie pewną narrację – historię. Począwszy od reklam, pokazów, butików, po komunikację kanałami social media (o czym pisałam tu na przykładzie marki Coco Chanel) i filmy. Dlatego też myśląc o Diorze odczuwamy magię, pewną aurę tajemniczości, przez co postrzegamy markę przez pryzmat opowieści. Ów magia i baśniowość, nieustannie od wielu lat, obecne są w wizerunku marki. Pokazy zachwycają odbiorcę niezwykłością, przenoszą w zupełnie inny świat, a za niemal każdym produktem stoi prawdziwa historia. Nawet najnowsze dzieje Diora, to swego rodzaju opowieść o tym, jak podnieść się z kolan (po skandalu z Johnem Galliano) oraz jak w ogóle, po tym krytycznym momencie, dalej opowiadać. Przykłady?
[embedyt] http://www.youtube.com/watch?v=-AbdLH9-wGg[/embedyt]
“Dior and I” to opowieść o codziennej pracy, o skromnym dyrektorze kreatywnym Rafie Simonsie, o pracownikach – pasjonatach – Francuzach z krwi i kości. To dzięki nim każdy produkt ma duszę, historię, za którymi szaleją najwięksi. To film, który jest reklamą a zarazem reklama, która jest filmem. Opowieść zawsze wygra z klasyczną reklamą, a sukces Diora niewątpliwie to potwierdza.
[embedyt] http://www.youtube.com/watch?v=GB5G8iuU7Ms[/embedyt]
ŻYCIE BEZ HISTORII
Storytelling jest propozycją marki ubraną w konkretną historię, jest też pewną obietnicą korzyści. Marka pełni konkretną rolę w życiu konsumenta. Idealnie odzwierciedlają to wyzwania, przed którymi stają bohaterowie owych historii. W przypadku Christiana Diora konflikt wewnętrzny, z którym się zmagał – czy przyjąć posadę u Boussac’a czy podążać własną ścieżką – rozwiązał wiarą w znaki, w siebie samego, w swoje umiejętności i w przeznaczenie do celów wyższych. W przypadku Louisa Vuittona była to ciężka praca, która doprowadziła młodego rzemieślnika do prawdziwego sukcesu. W każdej z tych historii możemy odnaleźć siebie i to dlatego, nawiązujemy więź emocjonalną z marką, zaczynamy ją współodczuwać i pożądać jej produktów. Dzięki opowieściom, marka staję się autentyczna, pokazuje swoje wartości, buduje zaufanie i często daje „doświadczenie”. W świecie, w którym żyjemy, pragniemy połączenia, emocji jakie niewątpliwie dają historie. To one sprawiają, że jesteśmy krok bliżej danej marki, jej produktów. Gdyby nie storytelling, nie moglibyśmy „dotknąć” idei marki, poznać jej podstaw, zrozumieć, a potem jej zapragnąć. Czy bez opowieści, moglibyśmy odczuć tą magię i dać się ponieść emocjom?
