Brand management – jak zarządzać marką modową?
Nikomu nie trzeba chyba tłumaczyć, jak trudnym zadaniem jest prowadzenie marki, niezależnie od branży, w której działa. Potrzebne są zdolności analityczne, konsekwencja i dużo ciężkiej pracy. Musimy reagować na zmieniające się trendy i dostosowywać nasze komunikaty do potrzeb odbiorców, w tym samym czasie jednak nie zatracając charakteru i tożsamości marki. A gdy marką tą jest marka odzieżowa, wszystko jest trudniejsze: branża modowa charakteryzuje się bowiem niesamowitą dynamiką zmiany, więc prowadzenie firmy, która na rynku odzieżowym odnosi sukcesy, jest nie lada wyzwaniem. Na triumfy marek modowych o globalnym zasięgu składa się praca sztabu ekspertów, w którym każdy odpowiedzialny jest za swój wycinek, w którym jest specjalistą. W ten sposób mamy pewność, iż każde działanie jest przemyślane, zgodne z misją i strategią marki. Dlatego też wielkie marki modowe dbają o to, aby dział, który odpowiada za zarządzanie nią, składał się z doświadczonych, sprawnych menedżerów. Dlaczego Brand Management jest tak ważny?
Czym jest brand management?
Podstawą brand managementu jest kompleksowa znajomość pojęcia „marka” – gdyż zarządzanie marką to w praktyce umiejętność jej stworzenia i utrzymania jej na rynku. „Business Dictionary” definiuje „brand management” jako dział marketingu, który, wykorzystując różne techniki, pozwala na wzrost odbieranej wartości produktów lub całej marki w perspektywie czasowej. Umiejętne zarządzanie marką daje możliwość sukcesywnego podnoszenia cen oraz poszerzania bazy lojalnych klientów – poprzez generowanie dobrych skojarzeń, silną świadomość marki oraz spójny wizerunek, który podkreśla jej charakter wśród naszych odbiorców. Chcąc stworzyć dobrą strategię marki i, co za tym idzie, skutecznie nią zarządzać, budować jej wartość oraz sprawiać, że będzie ona rosła, musimy dobrze rozumieć nie tylko własną misję, wizję i wartości, ale także rynek, na którym działamy. Dlatego rola brand managera jest tak ważna.
Czym zajmuje się brand manager?
Brand manager jest przede wszystkim odpowiedzialny za budowę marki i jej rozwój, ale także za zarządzanie w ujęciu strategicznym, które pozwala na osiągniecie celów biznesowych. Składają się na nie zwiększenie świadomości marki wśród odbiorców i potencjalnych odbiorców, kontrola wydatków oraz przeprowadzanie ekspansji na nowe rynki. Brand manager musi zajmować się planowaniem i implementacją procesu planowania strategicznego, a także, mając za podstawę zdanie najważniejszych klientów matki, modyfikacją i poprawą komunikacji. Jest zaangażowany w rozwój marki w perspektywie długoterminowej, a więc poszukuje nowych możliwości biznesowych oraz potencjalnych partnerów. Co za tym idzie, brand manager musi stale monitorować aktualną sytuację marki, jej wyniki w odniesieniu do celów (wskaźniki takie jak rentowność, ale także kondycję i działania konkurencji). Zajmuje się również wdrażaniem planów marketingowych, a w niektórych firmach wraz z art directorem ustala to, jak wizualnie prezentuje się marka i w jaki sposób będzie się ona w tym wymiarze komunikować z odbiorcami. Brand manager musi się odznaczać wybitnie analitycznym umysłem – nie ucieknie bowiem od analiz budżetów, celów i założeń, specyfikacji, obliczania kosztów, szacunków sprzedaży oraz określania skuteczności podjętych działań. Jak więc widać, jest to stanowisko wymagające różnorodnych umiejętności i radzenia sobie z różnymi zadaniami.
Sześć zasad, o których musisz pamiętać jako brand manager
Nie zapomnij o korzeniach!
Niezależnie od tego, czy chodzi o markę luksusową czy nie, kluczowa dla jej sukcesu jest spójna tożsamość. Siła marki leży w ludziach, którzy ją tworzą; w miejscach, z którymi jest związana i z okolicznościami, w jakich powstaje. Wszystkie te kwestie muszą być odpowiednio komunikowane i nie można nigdy o nich zapomnieć – szczególnie w momencie określania tożsamości marki, ale nie tylko. Firmy, które o swoim „micie założycielskim” zapomniały, prędzej czy później poniosą tego negatywne konsekwencje. Jednym z przypadków, które powinny nam to uświadomić, jest światowy kawiarniany gigant, czyli Starbucks. W początkach swojego istnienia marka ta zapomniała o korzeniach, a strategia marketingowa powstała w oderwaniu od wartości, które przyświecały założycielowi sieci, Howardowi Schulztowi, od samego początku. Kiedy powrócił on do firmy i „poukładał zespół”, uświadamiając menedżerom, dlaczego marka ta w ogóle powstała, a Starbucks włączył tę historię do swojej marketingowej narracji, odnieśli międzynarodowy sukces. Dziś są rozpoznawalni na całym świecie i bez wątpienia sprzedają coś więcej, niż tylko kawę.
Określ DNA marki
Kwestia szalenie ważna szczególnie w przypadku marek luksusowych. DNA marki to jedna, jednak mocna, kluczowa koncepcja, którą trzeba móc określić w pięciu słowach. Najwięksi światowi gracze łączą DNA marki z unikatową, wciągającą historią, której jednak nie komunikuje się wprost. Historia daje „dowód” na wyjątkowość marki, jej niesamowite właściwości, coś, co ją wyróżnia i sprawia, że jest liderem rynku. Jednak aby DNA marki było skutecznie przyswojone przez odbiorców i zrobiło na nich oczekiwane przez nas wrażenie, nie może być komunikowane dosłownie. Trzeba zamknąć je w historii, która przyciągnie, zahipnotyzuje, przekona i będzie się z naszą firmą i naszym produktem kojarzyć. Dobrym przykładem są samochody Volvo, które od ponad 30 lat uznawane są za „najbezpieczniejsze na świecie” lub H&M, który daje swoim klientom duży wybór modnych ubrań, jednocześnie dbając o ekologię i planetę. DNA marki wynika z jej charakteru, świadczy o jej tożsamości, ale jednocześnie jest „doświadczane” przez jej klientów.
Zmieniaj się, jednocześnie pozostając spójnym
Mamy do czynienia z tzw. paradoksem czasu, czyli faktem, że jeden sposób na osiągnięcie rozpoznawalności oraz dobrych wyników sprzedaży nie będzie działał zawsze. Zmieniają się czasy, zmieniają się ludzie, zmieniają się ich potrzeby. Pozycja wypracowana określonym działaniem w określonym momencie nie sprawdzi się za pięć lub dziesięć lat. Christian Dior, którego styl w latach 50. określany był jako „prowokacyjny” i który dzięki temu przyciągał młode, aktywne i odważne kobiety, w 2000 roku absolutnie nie robił już takiego wrażenia. Chcąc przywrócić marce świetność i znów wskoczyć do pociągu pod nazwą „kontrowersje”, John Galliano stworzył „hobo chic”, stylizując modelki na bezdomnych i owijając je w gazety.
Bądź ekskluzywny, bądź dla wybranych
Ważnym elementem tworzenia marki luksusowej jest zamknięcie się na część odbiorców i wyjście naprzeciw tym, którzy chcą i mogą być naszymi klientami. Kreując markę ekskluzywną zakładasz rozwój w określonych segmentach, nie możesz rozwijać się na całym, masowym rynku, chociaż nie możesz zapominać o jego istnieniu – firmy produkujące luksusowe produkty niejednokrotnie inspirują się modą streetwearową i masowymi gustami, pozostając tym samym relewantni dla szerokiej widowni, nie odcinając się całkowicie i dając sobie szansę na pozyskanie nowych odbiorców i klientów. Taka wybiórcza inspiracja pozwala marce być „na czasie”, na co marki nie-luksusowe po prostu pozwolić sobie nie mogą. Najpierw musi więc nastąpić odpowiednia segmentacja rynku, a dopiero wtedy targetowanie. To prawda stara jak świat: nie da się stworzyć marki, która jest „dla wszystkich”.
Klienci mają w nosie to, co mówią specjaliści od marketingu
Jak myślisz, kogo klienci będą słuchać z większą chęcią i komu będą wierzyć: kierownictwu wyższego szczebla w danej marce czy prawdziwym twórcom, którzy stoją za danym produktem? Oczywiście, że misję i wartości marki, zamknięte w ciekawej, wiarygodnej opowieści, znacznie lepiej i skuteczniej komunikują osoby, które faktycznie brały udział w procesie twórczym. Świetnym przykładem jest film, w którym François Demachy z Christian Dior Parfums z pasją opowiada o tym, jak powstaje nowy zapach oraz materiał, w którym Raf Simons, ówczesny dyrektor kreatywny Diora, mówi o tym, jak wygląda jego codzienna praca.
Produkty premium napędzają markę
Będąc marketingowcem marki luksusowej trzeba zadać sobie bardzo ważne pytanie: „Jaki jest powód powstania tego produktu?” I pamiętać trzeba, iż jedne produkty powstają po to, aby generować zyski, inne – drogie, ekskluzywne, niedostępne – aby budować markę i jej wizerunek.
O czym musisz pamiętać, tworząc markę i powołując do życia brand managera?
Marka, która chce być silna i się rozwijać, potrzebuje wszechstronnego, zaangażowanego brand managera. Jego ukierunkowana, systematyczna praca i analiza konkurencji, a także ścisła współpraca z działem PR i marketingu firmy, przyniesie wartościową, silną i owocną relację z odbiorcami i klientami. Brand manager jest jednym z fundamentów efektywnie funkcjonującej marki, której działanie bez jego udziału na dłuższą metę nie jest po prostu możliwe.
